Analyse

De consument accepteert gedwee het duurdere winkelmandje, tot nu toe

Stijgende prijzen Voedingsmiddelenbedrijven en bierbrouwerijen berekenen stijgende productiekosten door aan de consument. Dat zorgt voor flinke omzetgroei, maar op de winst wordt soms ingeleverd.

Winkelend publiek in het centrum van Dordrecht. Een aantal producenten gaf meer uit aan marketing om de verkoop van hun producten te stimuleren.
Winkelend publiek in het centrum van Dordrecht. Een aantal producenten gaf meer uit aan marketing om de verkoop van hun producten te stimuleren. Foto Ramon van Flymen

Vrijwel alle voedingsmiddelengiganten en grote bierbrouwers rekenen hun hogere kosten direct door aan de consument. Die ziet de boodschappen in het winkelmandje daardoor snel duurder worden. Ondertussen zien de bedrijven flinke omzetstijgingen, blijkt uit de halfjaarcijfers die ze de afgelopen twee weken publiceerden.

De consument lijkt de prijsverhogingen gedwee te accepteren: Nestlé verkocht meer koffie en water, Heineken en AB InBev meer bier, Coca-Cola meer frisdrank en Danone meer yoghurt. Unilever verkocht weliswaar wat minder (een krimp in het verkoopvolume van 1,6 procent), maar dat is volgens topman Alan Jope geheel aan de aanhoudende coronalockdowns in China te wijten. „Als we dat buiten beschouwing laten, is het verkoopvolume vergelijkbaar met het vorige kwartaal.”

Dat de consument ondanks de hogere prijzen blijft doorkopen, heeft volgens analist bij ING Reginald Watson te maken met de afgelopen coronajaren: mensen geven nu het geld uit dat ze tijdens de lockdowns niet uit kónden geven. „Dat opgespaarde coronageld in combinatie met de lage werkloosheid maakt dat mensen nog niet gaan minderen.”

Ondanks de hoge omzetten zag een aantal bedrijven wel een lichte – en soms sterke – winstdaling, vooral vanwege toenemende productiekosten. Zo daalde de winst van Unilever van 3,4 miljard naar 3,2 miljard euro (de omzet steeg dan weer met 15 procent tot 29,6 miljard). Coca-Cola zag de winst zelfs met 28 procent dalen tot 1,9 miljard euro, ondanks een omzetstijging van 12 procent (11,2 miljard). De flinke winstdaling van Coca-Cola is naar eigen zeggen mede gevolg van grote marketinguitgaven en een ongunstige wisselkoers (de dollar die bijna gelijkstaat aan de euro). Ook Heineken en Unilever gaven meer uit aan marketing. Wederom gevolg van het einde van de pandemie, zegt Watson: „Tijdens de lockdowns bleken mensen vast te houden aan merken die ze al kenden, reclame maken had weinig zin. Dat is nu voorbij.”

Lees ookPrijzen omhoog, loon omhoog. Maar wat als dat alles duurder maakt?

Mensen geven nu het geld uit dat ze tijdens de lockdowns niet uit kónden geven

Kraft Heinz deed het andersom: de omzet daalde met 3,2 procent, van 12,9 miljard euro in het eerste halfjaar van 2021 naar 12,4 miljard in de eerste helft van dit jaar. Dat is voor een deel te wijten aan tegenvallende verkoopcijfers: het bedrijf verkocht 2,3 procentpunt minder ketchup, soep en andere voedingsmiddelen. Tegelijkertijd verdubbelde de winst bijna, van 530 miljoen euro vorig jaar naar ruim een miljard dit jaar. Volgens Kraft komt dat door belasting- en rentevoordelen. Het bedrijf schroefde de doelstellingen voor omzetgroei op van de eerder verwachte 5 procent naar een percentage vlak onder de 10 procent.

Ook – of vooral – voor de brouwers van bier zijn het gouden tijden: Heineken zag de winst met 22 procent toenemen tot 1,3 miljard euro (omzet 16,4 miljard), de winst van AB InBev steeg met 7,5 procent naar 9,4 miljard euro (omzet 27,5 miljard). Maar ook andere bedrijven deden goede zaken: zuivelbedrijf Danone zag een winstgroei van 5,1 procent naar 1,05 miljard euro op een omzet van 13,3 miljard euro (een stijging van 12,6 procent), de winst van Nestlé steeg met 6 procent naar 7,9 miljard euro (omzetgroei 9,2 procent, naar 46,5 miljard). Zowel Heineken als AB InBev (brouwer van onder meer Stella Artois, Budweiser en Corona) en Nestlé (koffie en water) profiteerde vooral van de heropening van de horeca.

Bedrijven doen er goed aan een plan te hebben voor een omslag in gedrag

Unilever is koploper prijsverhogingen, met een stijging van 11,2 procent. Ter vergelijking: de prijzen van Nestlé gingen met 6,5 procent omhoog, die van Danone met 6,8 procent. Heineken verhoogde de prijzen met 8,9 procent.

Hoewel het bedrijf de hoogste prijsstijging doorvoerde, zegt Unilever maar 70 procent van de toenemende kosten en inflatie door te rekenen aan de consument. De rest vangt het zelf op met bezuinigingen en lagere marges. Zodoende zegt het bedrijf „sociale verantwoordelijkheid” te nemen.

‘Euro voor euro doorberekenen’

Algemeen directeur van Heineken Dolf van den Brink zegt de stijgende kosten „euro voor euro” door te berekenen. Dat betekent volgens hem niet dat het bedrijf zelf niets opvangt. „Onze winstmarge staat onder druk.” Als de kosten stijgen, stijgt de omzet mee en blijft de winst dat het bedrijf uit één verkocht biertje haalt hetzelfde, maar de marge wordt wel kleiner. De bierbrouwer verloor volgens eigen berekeningen inderdaad 0,35 procentpunt op de marge en zag zich genoodzaakt de winstdoelstelling van 17 procent marge voor dit volgend jaar te schrappen. Wel mikt het bedrijf dan op een winstgroei van 5 tot 9 procent, als nieuwe doelstelling. Concurrent AB InBev verloor 1,2 procentpunt.

Ook de levensmiddelenconcerns zagen, eveneens volgens eigen berekeningen, de marges versmallen: Nestlé leverde 0,5 procentpunt winstmarge in, Unilever 2 procentpunt en Danone 1 procentpunt.

Een lagere of instabiele marge is nadelig voor een bedrijf omdat het investeerders kan afschrikken, aldus analist Watson. Een hoge marge is doorgaans een indicatie van toekomstige groei. „Een lage marge kan betekenen dat een bedrijf de uitgaven niet onder controle heeft.”

De resultaten van voedingsmiddelenbedrijven reflecteren voor een deel het einde van de pandemie, met losgelaten of verminderde coronalockdowns: er wordt buitenshuis meer geconsumeerd. Nestlé verkocht meer koffie en water in cafés, Heineken (ook brouwer van onder meer Birra Moretti, Desperados en Affligem) schoof meer biertjes over de bar. Ook verkocht de brouwer meer ‘premium’-bieren (bieren uit het duurdere segment, inclusief de groene Heineken-biertjes). Unilever had wat concurrentie van goedkopere huismerken op het gebied van ijs, yoghurt en koffie, maar zag geen aanwijzingen voor „neerwaartse handel”, waarbij consumenten op grote schaal overstappen naar goedkopere producten.

‘Lage werkloosheid en nu willen genieten’

Het is dus nog niet nodig voor bedrijven om in te zetten op grootverpakkingen of goedkopere producten om de consument vast te houden, zegt ook Watson. „Je zou misschien verwachten dat consumenten nu op zoek gaan naar koopjes, maar de psychologie is in deze tijd anders dan in standaardsituaties. We hebben net een pandemie achter de rug – mensen willen nu genieten. Bovendien is er nauwelijks werkloosheid. Mensen verdienen geld, en geven dat uit.”

De concerns doen daarom zelfs eerder aan opwaardering van hun producten – ook wel ‘premiumisation’ genoemd – waarbij consumenten méér betalen voor een product van een ‘beter’ merk, met een luxere uitstraling. Heineken deed het met het dit jaar geïntroduceerde ‘zomerbiertje’ Heineken Silver. „Betaalbare luxes”, noemt Heineken-topman Van den Brink zijn premiumproducten, die mensen zichzelf volgens hem ook gunnen in financieel mindere tijden.

Toch doen bedrijven er goed aan vast een plan te hebben voor een omslag in consumentengedrag, zegt Watson. Immers: op een gegeven moment is het opgespaarde „coronageld” op en zullen de stijgende prijzen en inflatie – die volgens Watson verder omhoog zullen gaan en dus nog meer „pijn zullen veroorzaken” – tot meer koopjesjacht leiden. Hoewel de Bud’s en Corona’s van AB InBev nog gretig aftrek vinden onder bierdrinkers, bereidt de brouwer zich vast op een dergelijke situatie voor, zegt een woordvoerder. Door bijvoorbeeld wél al te werken meer grootverpakkingen en kleinere – goedkopere – maten, zoals de reeds bestaande ‘Coronita’ (een klein Coronaflesje).

Ondanks de hogere productiekosten en krimpende marges, waren de resultaten van de voedingsmiddelbedrijven doorgaans beter dan verwacht. Veel bedrijven verhoogden daarom ook de eerder vastgestelde verwachtingen voor de rest van het jaar: Nestlé verwacht een omzetgroei van 7 tot 8 procent (eerder 5 procent), Danone van 5 tot 6 procent (eerder 3 tot 5) en Coca-Cola van 12 tot 13 procent (eerder 7 tot 8). Niet gek, met de aanhoudende inflatie: die zal resulteren in nóg hogere productiekosten, en dus nóg meer prijsstijgingen. Weer een duurder winkelmandje, en weer meer omzet voor de grote spelers op de voedsel- en drankmarkt.