Aan de bar in Tokio moet je oppassen wat je zegt over de Olympische Spelen

Ultraloopster Léonie van den Haak Hardlopend door de stad die over ruim een maand decor is van de Olympische Spelen ziet Léonie van den Haak hoe de grote merken hun campagnes versoberen. „Je wil niet op iemands tenen trappen.”

Voetgangers in een winkelstraat in Tokio, waar de olympische vlag boven de winkels hangt.
Voetgangers in een winkelstraat in Tokio, waar de olympische vlag boven de winkels hangt. Foto Kimimasa Mayama/EPA

Tot voor kort hingen de straten van Tokio vol met posters en billboards van tennisster Naomi Osaka, de bekendste sportvrouw van Japan op dit moment. Je hoefde in het centraal gelegen Shibuya maar de straat uit te wandelen en je kwam haar levensgrote beeltenis tegen. Het was duidelijk dat haar sponsor Nike ‘olympisch’ had ingekocht – het bedrijf had in aanloop naar de Spelen ruim een jaar geleden de opvallendste plekken in de stad gereserveerd om de belangrijkste campagne tentoon te spreiden.

Maar met het uitstel van de Spelen vorig jaar en het nog altijd overwegend negatieve sentiment bij de Japanners om het grootste sportevenement ter wereld een jaar later naar hun hoofdstad te halen, veranderde de toon van de grote sportmerken. „Dit zijn helemaal geen olympische campagnes meer”, zegt Léonie van den Haak (40), een van de beste ultraloopsters van Nederland en marketing director Tokio bij Adidas. Ze woont sinds januari 2017 in de Japanse hoofdstad en loopt er dagelijks heel vroeg in de morgen hard, als de temperaturen nog enigszins te verdragen zijn en hetzelfde oude vrouwtje haar steevast goedemorgen wenst. „De posters zijn niet bijzonder en hebben een simpele boodschap. Op hoofdsponsor Asics na lijken de grote merken te hebben gekozen voor een subtielere boodschap. Ze willen niet direct een olympisch verhaal vertellen. Want negatief sentiment is slecht voor je imago.”

Ook de olympische campagnes waar Van den Haak aan meewerkte werden de afgelopen maanden aangepast. Ruim een jaar geleden had ze nog de beschikking over „megagrote budgetten” om „de tofste concepten” neer te zetten. Maar vanaf het moment dat duidelijk werd dat er tijdens de Spelen geen buitenlandse toeristen welkom zouden zijn, moest een deel van die projecten op de schop. „Tokio is ongeveer voor de helft afhankelijk van toeristen”, zegt ze. „Er zouden in 2020 40 miljoen mensen naar Japan komen om direct of indirect iets van de Spelen mee te maken. Dat is nu praktisch nul. Onze campagnes zijn daarom gericht op de lokale consument. Dat maakt je verhaal compleet anders.”

Noodtoestand

In Tokio geldt officieel nog tot en met 20 juni de noodtoestand. Maar in de praktijk heeft dat niet zo veel om het lijf, zegt Van den Haak. Restaurants zijn gewoon geopend tot een uur of negen ’s avonds en voor een biertje kun je via via ook nog gewoon terecht. Maar aan de bar let ze wel op wat ze over de Spelen zegt. „Je wil niet op iemands tenen trappen, of iemand de indruk geven dat je er ontzettend veel zin in hebt terwijl diegene misschien anti is. Dat weet je niet. Er zijn hier gewoon veel zorgen over de Spelen. Deels gegrond en deels ongegrond.”

De Nederlandse ultraloopster Léonie van den Haak woont en werkt in Tokio. Foto Lee Basford

Ze vertelt over drie golven van verontwaardiging in Tokio, de afgelopen maanden. „Aan het begin kwam die voort uit het feit dat ze wel medisch personeel voor de Spelen aan het rekruteren waren, maar dat er onvoldoende mensen beschikbaar waren om de ziekenhuizen draaiende te houden. Daarna ging het over buitenlandse fans die het virus massaal naar Tokio zouden brengen [zij zijn inmiddels niet meer welkom]. En de derde golf van verontwaardiging kwam van een groep belangrijke mensen die opriepen de Spelen weer uit te stellen of af te blazen. Zo had je meneer Son [CEO van SoftBank], een van de rijkste mensen van Japan, die daar onlangs met een paginagrote advertentie toe opriep.”

Ook de belangrijkste artsenvereniging van de hoofdstad deed vorige maand een soortgelijke oproep. Het Internationaal Olympisch Comité (IOC) heeft al aangegeven dat de Spelen toch door zullen gaan.

Publieke opinie draait

Je voelt in Tokio duidelijk dat er twee kampen zijn, zegt Van den Haak. „Maar het is niet licht ontvlambaar of gevaarlijk om het erover te hebben. Mensen die weten dat je voor een sportbedrijf werkt, snappen dat er voor ons een belangrijk moment aan zit te komen.” Op straat merk je niet dat het grootste sportevenement op aarde er over iets meer dan een maand zal losbarsten, zegt ze. „De olympische vlaggen en banners hangen er al meer dan een jaar. Het is niet anders dan anders.”

De laatste dagen lijkt de publieke opinie in Japan wat te draaien, ten gunste van de Spelen. Waar half mei nog 83 procent van de Japanners het liefst uit- of afstel zag, is in de meest recente peiling 50 procent van de bevolking inmiddels voor de Spelen in juli en augustus.

Lees ook: Japanners zien weinig in Spelen, maar protesten slaan niet aan

Een van de verklaringen daarvoor is dat de vaccinatiecampagne in Japan eindelijk op stoom begint te komen, na een zeer trage start. „Mensen zijn hier heel gewillig en gehoorzaam, maar wantrouwen inmenging van de overheid”, zegt Van den Haak. „In de grondwet staat dat je de soevereiniteit van mensen niet kunt aantasten. De campagne om mensen hier bewust te maken van de noodzaak en de veiligheid van vaccinatie kwam lange tijd niet van de grond. Voordeel van Japan is wel dat als iets eenmaal gaat, dan gaat het ook. In voetbalstadions prikken ze nu 600.000 mensen per dag, en dat aantal moet naar een miljoen.”

De Japanse premier Yoshihide Suga wil dat kwetsbare ouderen zoveel mogelijk ingeënt zijn als de Spelen op 23 juli beginnen. Momenteel is slechts 4 procent van de ruim 126 miljoen inwoners volledig gevaccineerd.

Van den Haak heeft niet het gevoel dat de Spelen nog zullen worden afgelast, „tenzij ineens miljoenen mensen met de Indiase variant het land binnenbrengen”. Het aantal nieuwe infecties in Tokio schommelt al weken zo rond de 400 per dag, in een stad van 36 miljoen mensen. „Het is nu onvermijdelijk en dat zien de meeste mensen ook wel in. Er is geen goede oplossing – damned if you do and damned if you don’t. Er gaan mensen ongelukkig zijn als ze doorgaan. Maar er staat te veel geld [17 miljard dollar, bijna 14 miljard euro] op het spel. Dat bedrag kan Japan niet zomaar dragen.”

Druk loopt op

Geen ontwikkeld land ter wereld staat zo diep in het rood als Japan. Het heeft een staatsschuld die is opgelopen tot 238 procent van het bruto binnenlands product en die is tijdens de coronacrisis alleen maar verder gestegen. „Helemaal in het begin van de crisis kon elke inwoner van Japan een aanvraag doen om een bepaald bedrag op zijn rekening te krijgen”, zegt Van den Haak. „Er golden geen voorwaarden. Dat is een grote uitgave als je dat voor 126 miljoen mensen regelt. Ze stuurden ook elk huishouden twee mondkapjes op. Dat is ook een grote kostenpost.”

Een voetganger loopt in Tokio langs een aankondigingsbord voor de Spelen. Foto Kimimasa Mayama/EPA

Dat de druk op de burelen van het Japanse Olympisch Comité (JOC) hoog oploopt, bleek afgelopen maandag, toen de 52-jarige Moriya Yasushi zich in Tokio voor de trein gooide en overleed. Hij was als seniorlid van het comité verantwoordelijk voor de boekhouding.

Er is Japan en het IOC veel aan gelegen dat de mega-investering die werd gedaan voor een belangrijk gedeelte wordt terugverdiend. Deze week werden vrijwel dagelijks nieuwe maatregelen aangekondigd om de bevolking ervan te overtuigen dat de kans op een massale verspreiding van een coronavariant tijdens de Spelen tot een minimum wordt beperkt. Zo zullen de gangen van buitenlandse journalisten in Tokio worden gevolgd met een GPS-systeem en zijn publieke evenementen rond de Spelen in de buurt van Tokio op een paar na afgelast.

Loterij

Later deze maand hoort Léonie van den Haak of de kaartjes die ze ruim een jaar geleden te pakken kreeg bij een loterij waar alleen permanent residents aan mochten meedoen, nog geldig zullen zijn. Ze zou naar de mountainbikerace van Mathieu van der Poel gaan kijken en naar de finale van de 200 meter, wellicht met Dafne Schippers. In Japanse media wordt gesuggereerd dat nog slechts de helft van de kaarten beschikbaar komt.

In die zin waren de posters die op donderdagochtend in Tokio voor de beeltenis van Naomi Osaka in de plaats waren gekomen wel toepasselijk. Van Osaka is, nadat ze zich met mentale problemen terugtrok van Roland Garros, niet bekend of ze aan de Spelen in haar geboorteland zal deelnemen. Onder aan een van de posters van het JOC, die hing vlakbij het gloednieuwe olympisch stadion van Tokio, stond, in het Engels weliswaar: ‘Bid niet voor een gemakkelijk leven, bid om de kracht om een ​​moeilijk leven te doorstaan’.